Artikel i Dagens Media 17 juni-2020

Apoteket och Elon är först ut när Refunder styr om kommunikationen till att fokusera på butikerna. Hos cashbacksajten får butikerna tillgång till sin egen data och kan därigenom själva följa försäljningsutvecklingen. ”Det är unikt, det får man inte på Google, Instagram eller någon annan kanal”, säger Victor Dahlborg, grundare av Refunder.

Debatten kring kampanjmätningar är ofta högljudd. Medier som Google, Youtube och Facebook får ofta kritik för bristande insyn i mätsystemen och för att de låser in kundernas data. 

Refunder väljer däremot att släppa in kunderna i sitt eget system. Varje kund, eller butik, får tillgång till sin egen dashboard med data via Refunder, över exempelvis försäljning, snittordervärde, antal nya kunder och andel av kategorins försäljning, liksom data över var konsumenterna bor, deras ålder och kön.

– Vi har sedan starten byggt mycket olika rapporter och dashboards både för vår egen skull men också för att butikerna ska kunna få förstahandsinformation. Det är unikt, det får man inte från Google, influencernätverken, Youtube, Instagram eller någon annan kanal, och att kunna jämföra sin egen utveckling mot sin kategori vad avser viktiga nyckeltal är mycket uppskattat bland butikerna, säger Victor Dahlborg, grundare och CMO på Refunder.

Att låta kunderna få access till sin egen data är en fördel även om de möts av negativa siffror, anser Victor Dahlborg.

– Då kan vi istället hamna i en bra dialog med kunden. Om man till exempel tycker att snittordervärdet är för lågt blir det underlag till vad vi kan jobba med framöver – det blir som en automatiserad brief.

Hur avgörande har kundernas access till data varit för er?

– Om jag ska vara ärlig så har vi varit dåliga på att informera våra butiker hur man kan optimera sin närvaro mot våra medlemmar. Under de här sex åren sedan starten har fokus bara varit våra medlemmar. Teorin har varit att om vi vinner medlemmarnas hjärtan kommer butikerna att gilla oss, men sedan har jag insett att det kanske inte alltid räcker.

– Vi har ingen säljkår så alla känner inte till att vi har de här business intelligence-systemen, att vi djuplänkar direkt till produkterna, eller att vi jobbar med influencers som kurerar sökresultatet av produkter direkt hos oss. Vi är dåliga på att kommunicera det.

Styr bort från influencer marketing

I ett försök att ytterligare tydliggöra butikernas roll hos Refunder har cashback-sajten valt att under våren styra om sin kommunikation. Tidigare har man främst jobbat med influencers som ambassadörer, men nu står butikerna i centrum. 

– Många nätverk vill att man ska jobba långsiktigt med influencers – och det kan man göra med de som fungerar som ambassadörer – men om man ska vara krass tömmer man de flesta influencers lager ganska snabbt. De följare som gillar annonsen hoppar på ganska fort, men sedan är det svårt att få in resten.

För Refunders del fungerar inte längre influencer marketing för att rekrytera nya medlemmar, däremot hjälper de till att bygga trovärdighet, säger Victor Dahlborg. Att det slutat fungera beror bland annat på att följarna blir alltmer blinda av den stora mängden reklam. Dessutom är Instagram kanske den största kanalen för många influencers idag, och där läggs de sponsrade inläggen allt oftare i Instagram stories – och försvinner därmed efter 24 timmar.

– Influencers vill ofta inte besudla sitt flöde med sponsrade inlägg och använder därför stories. Men storyn dör efter 24 timmar och där finns ingen long tail-effekt.

Först ut i det nya kampanjkonceptet, framtaget av reklambyrån Ingager, är Apoteket och Elon, vars kampanjer rullat under april respektive maj.

Konceptet bygger på co marketing-kampanjer och kallas ”Månadens butik”, där man marknadsför ett erbjudande från butiken tillsammans med ett budskap om dubbel cashback.

För Elons del var syftet med kampanjen att lyfta fram att kedjan även erbjuder produkter som gräsklippare, grillar och luftrenare – inte bara vitvaror och hushållsmaskiner. Kampanjen rullade i tv, i onlinevideo, i sociala medier, med banners och på den egna sajten.

Resultatet blev att försäljningen hos Refunder fyrdubblades, snittordervärdet ökade med 77 procent och Elons andel av kategorins försäljning hos Refunder femdubblades.

– Det här är första gången på sex år som vi fokuserar på butikerna, och både Apoteket och Elon är jättenöjda. Det är ett bra sätt för oss att bygga trovärdighet och visar också för andra butiker hur man kan jobba med Refunder.

Efter sommaren ska Refunder gå vidare med konceptet.

– Nu ser det ut som om konceptet funkar och vi har två case, så då kan vi gå vidare till våra övriga butiker framöver.

Kolla in reklamfilmen med Elon här nedan:

Det senaste året har Refunder dragit ned på tillväxttakten till förmån för att skapa lönsamhet. 2019 var Refunders första lönsamma år sedan starten 2014, berättar Victor Dahlborg. Då omsatte bolaget 64 miljoner kronor och gjorde ett rörelseresultat (EBITDA) på 4,3 miljoner kronor. Året dessförinnan låg omsättningen på 53 miljoner kronor, medan man gjorde ett negativt rörelseresultat på 2,9 miljoner kronor.

Sajten har nu cirka 570 000 medlemmar i Sverige och 130 000 i Polen.

– Vår nästa puckel är att nå ut till fler män. Bland kvinnor i åldern 20–44 har vi redan en hög penetration och kännedom.

Dessutom ska Refunder jobba mer med att få influencers att kurera innehåll. Sedan några månader tillbaka låter Refunder utvalda influencers välja ut produkter de gillar från utvalda butiker, vilka märks ut i sökresultatet hos Refunder, så att det kan fungera som en guide för konsumenterna. Idag finns funktionen enbart på sajten, men planen är att även ta den till appen.

– Många influencers har det tufft idag, men det här ger dem möjlighet till en long tail-kanal och de blir mindre beroende av sina 24 timmar på Insta stories.

Refunder lanserades 1 april 2014 och har bland annat Bonnier Ventures och E-equity som delägare.

REPORTER:  

Madeleine Nilsson: madeleine.nilsson@dagensmedia.se

Orginalartikeln (måste vara prenumerant för att läsa) finns på: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/kampanjer/sa-fyrdubblade-refunder-elons-forsaljning/ 

Är du intresserad av att veta mer hur du kan bli Månadens Butik? Kontakta victor.dahlborg@refunder.se eller ring 0709-25 35 95